– En byråpitsj er alt annet enn en skjønnhetskonkurranse

– Byråvalgsprosessen må i større grad fokusere på om annonsør og byrå har forutsetninger for å kunne samarbeide på «hverdagsbasis», skriver Knud Fahrendorff, daglig leder i Elect.

Jeg er imponert over byråene og imponert over deres evne til å gå på med mot til igjen og igjen å gå inn i store pitsjer med store leveranser og mange andre deltagende byråer.

Vinnerskaller i byråene

Det er nå et par år siden Elect ble etablert og jeg kan ikke skjønne annet enn at det i byråene må jobbe mange vinnerskaller med stort konkurranseinstinkt. De går inn i delvis strukturerte og meget omfangsrike pitsjer gang på gang. Vel vitende om at det bare er én vinner. For litt siden hørte jeg en av byrålederne omtale en større pitsj-prosess slik: «En slik tradisjonell pitsj oppfattes ofte som en eneste stor og omfattende beauty contest».

Gammeldags tankegang

Forhåpentligvis får stadig flere øynene opp for at gamle pitsj-metoder ikke fungerer i nye tider.

Frem til nå har det vært slik at annonsøren briefer potensielle byråer på et case. Etter 1-2 uker kommer byrået med en debrief, som man som potensiell kunde responderer på. Etter debriefen går byrået tilbake og jobber på kammerset i tre-fire uker uten noen særlig involvering av annonsøren underveis. Man involverer ulike kreative team for å komme frem til den beste løsningen og den beste presentasjonen til den potensielle kunden. Selvfølgelig er det store målet å svare på briefen og forventningene, og at selve utformingen av presentasjonen er et bevis på det ene som gjelder – kreativiteten.

Når vi diskuterer denne tradisjonelle byråvalgsprosessen med parter i bransjen blir dette av flere byråledere og annonsører betegnet som en beauty contest Ofte med mer fokus på form enn innhold, siden man har begrenset innsikt og bare rundt en isolert caseoppgave. En konkurranse som viser den «maksimale» kapasiteten til hele byrået. Inkludert byrånettverkets «guru» fløyet inn fra London (som vi har opplevd i enkelttilfeller), for én konkret caseoppgave.

Den som vinner stråler på førstesiden av Kampanje.com. Alle de andre involverte byråene har brukt mye tid som de i stedet kunne ha brukt på eksisterende kunder.

Fokuser på forutsetninger

Vår erfaring er at denne metoden ikke er egnet til å predikere et fremtidig godt samarbeid mellom annonsør og byrå. Det er lite agilt. Det gir ikke annonsøren det beste grunnlaget for å vurdere hvordan et samarbeid vil fungere i praksis. Ei heller legger det til rette for å teste hvordan dialogen mellom oppdragsgiver og det konkrete teamet fungerer i det daglige. Den tradisjonelle måten er bygget på et klassisk bestiller-leverandør-forhold, der annonsør og byrå har lavfrekvent kontakt mer enn et nåtidig samarbeid i en always on-verden.

Siden de beste relasjoner mellom annonsør og byrå er preget av godt samarbeid mer enn et bestiller-leverandør-forhold, bør pitsj-prosessen jo være innrettet på å identifisere partnere som ikke bare kan levere bra strategisk og kreativt i en caseløsning. Byråvalgsprosessen må i større grad fokusere på om annonsør og potensiell byråpartner har forutsetninger for å kunne samarbeide på «hverdagsbasis».

Akkurat dette er det vi i Elect fokuserer mye på i byråvalgsprosessene som vi er involvert i. Vi skal identifisere partnere som annonsørene vil kunne samarbeide godt med over tid. Og på den måten sikre at strategisk og kreativ output fra byrået bidrar til at annonsørens forretningsmessige målsettinger innfris.

Det aller viktigste er å bygge et godt fundament for en pitsj. En god brief. Hvilken jobb er det egentlig som kommunikasjonen skal gjøre for merkevaren? Først når vi er trygge på hvilken jobb som skal gjøres er vi i stand til å velge riktig verktøy for oppgaven. Ut fra dette bør et passe antall relevante byråer inviteres.

Hva er god reklame – for dere?

Deretter er det mange kvalitative momenter i en god byråvalgsprosess. Disse kan ikke bare kan sidestilles med det udefinerbare «kjemi-begrepet». Det er mer konkret enn som så. Det er ikke bare liking som teller. Det handler om å kartlegge hvorvidt annonsør og byrå deler samme syn på hva som er god reklame. Hva er god mediestrategi, hva er god design? Tilnærmer man seg problemstillinger på samme måte og hvordan foretrekker man å jobbe sammen? Og selvsagt er det en stor fordel om man også liker hverandre.

Byråvalgsprosesser handler om å identifisere og velge samarbeidspartnere som kan levere på annonsørens forretningsmessige målsettinger over tid. Det handler om alt annet enn en beauty contest.

-Mye enklere byråvalgsprosess med Elect

f.v. Knud Fahrendorff (Elect), Ida Svele (RiksTV) og Ole André Skarbøvik (RiksTV)

-RiksTV ba om bistand fra Elect da de skulle i gang med å velge nytt reklamebyrå.

-Jeg er kjempefornøyd med prosessen. Elect har sikret god kvalitet, samt sørget for god struktur og utfordret oss som bestiller. Det forteller Ida Svele, markedsdirektør i RiksTV.

Det var i januar 2019 at RiksTV gikk i dialog med Elect om å få hjelp til å gjennomføre et byråvalg. Som kjent bruker både annonsører og byråer mye tid på pitch-prosesser. Det ønsket RiksTV å redusere med en effektiv prosess, uten å fire på kvaliteten.

-Behovet vårt har endret seg, og vi trengte å få på et nytt byrå som bedre kunne dekke dette. Vi har relativt god oversikt over bransjen og ulike byråer. Vi ønsket en samarbeidspartner som kunne tilføre vårt overblikk noe. Og som med sitt nettverk og kompetanse kunne gi oss en verdi. Vi ønsket en sparringspartner som kunne utfordre oss i byråbestillingen og som kunne stille med ressurser for å avlaste i prosessen. Det forklarer Ole André Skarbøvik, kommersiell direktør i RiksTV.

Kan bli unntakstilstand

Med utgangspunkt i RiksTV sine behov ble det definert en tydelig brief på hvilken type samarbeidspartner de var på jakt etter og omfanget på samarbeidet. Elect inviterte inn en rekke byråer til byråvalgsprosess basert på gitte kriterier.

-Å gjøre et byråvalg kan bli ren unntakstilstand der man bruker masse tid på byråer som vil presentere seg. Med Elect kunne vi bruke tid på de byråene vi visste var sterke på det som var viktig for oss.

Har kommet tettere på

Først etter at problemstillingene var definert, kriteriene var kommet på plass og det var laget en tydelig brief ble et utvalg byråer invitert inn i prosess med RiksTV.

-Noe av det jeg er mest fornøyd med er at Elect som objektiv part stilte gode spørsmål og fasiliterte møtene. På den måten kunne vi komme tettere på byråene. Det ga oss en bedre forståelse for hvilke roller de ulike konsulentene, kreatørene og prosjektlederne tok. Det å by på seg selv er viktig slik at man får innsikt i hva som kan bli et bra samarbeid, sier Svele.

-At Knud og Elect har drevet dialogen fremover og stilt gode spørsmål og krav til både oss og byråene har definitivt vært et pluss. Elect har bidratt til en totalitet. Det gjorde det enklere for oss å ta en beslutning om nytt byrå, sier Ole André.

Tilbakemelding til alle byråene

Elect har i tillegg vært opptatt av å behandle byråene på en god måte. For eksempel ved å gi en utfyllende tilbakemelding etter prosessen.

-Vi mener at det er viktig å gi byråene en ordentlig tilbakemelding på hva som var bra i prosessen, hva som var mindre bra og hvorfor man ikke blir valgt som leverandør. Det er viktig for oss, både for at byråene skal ha mulighet til å legge opp kommende pitchprosesser på en annen måte og fordi det egentlig bare skulle mangle å gi en ordentlig tilbakemelding etter at byråene har lagt ned en god del jobb i forbindelse med pitchen, sier Knud Fahrendorff, daglig leder i Elect.

Read more : How To Use Google Search Console Tools

Read More : SEO Pro Responsive Blogger Template – Download Free