– En byråpitsj er alt annet enn en skjønnhetskonkurranse

– Byråvalgsprosessen må i større grad fokusere på om annonsør og byrå har forutsetninger for å kunne samarbeide på «hverdagsbasis», skriver Knud Fahrendorff, daglig leder i Elect.

Jeg er imponert over byråene og imponert over deres evne til å gå på med mot til igjen og igjen å gå inn i store pitsjer med store leveranser og mange andre deltagende byråer.

Vinnerskaller i byråene

Det er nå et par år siden Elect ble etablert og jeg kan ikke skjønne annet enn at det i byråene må jobbe mange vinnerskaller med stort konkurranseinstinkt. De går inn i delvis strukturerte og meget omfangsrike pitsjer gang på gang. Vel vitende om at det bare er én vinner. For litt siden hørte jeg en av byrålederne omtale en større pitsj-prosess slik: «En slik tradisjonell pitsj oppfattes ofte som en eneste stor og omfattende beauty contest».

Gammeldags tankegang

Forhåpentligvis får stadig flere øynene opp for at gamle pitsj-metoder ikke fungerer i nye tider.

Frem til nå har det vært slik at annonsøren briefer potensielle byråer på et case. Etter 1-2 uker kommer byrået med en debrief, som man som potensiell kunde responderer på. Etter debriefen går byrået tilbake og jobber på kammerset i tre-fire uker uten noen særlig involvering av annonsøren underveis. Man involverer ulike kreative team for å komme frem til den beste løsningen og den beste presentasjonen til den potensielle kunden. Selvfølgelig er det store målet å svare på briefen og forventningene, og at selve utformingen av presentasjonen er et bevis på det ene som gjelder – kreativiteten.

Når vi diskuterer denne tradisjonelle byråvalgsprosessen med parter i bransjen blir dette av flere byråledere og annonsører betegnet som en beauty contest Ofte med mer fokus på form enn innhold, siden man har begrenset innsikt og bare rundt en isolert caseoppgave. En konkurranse som viser den «maksimale» kapasiteten til hele byrået. Inkludert byrånettverkets «guru» fløyet inn fra London (som vi har opplevd i enkelttilfeller), for én konkret caseoppgave.

Den som vinner stråler på førstesiden av Kampanje.com. Alle de andre involverte byråene har brukt mye tid som de i stedet kunne ha brukt på eksisterende kunder.

Fokuser på forutsetninger

Vår erfaring er at denne metoden ikke er egnet til å predikere et fremtidig godt samarbeid mellom annonsør og byrå. Det er lite agilt. Det gir ikke annonsøren det beste grunnlaget for å vurdere hvordan et samarbeid vil fungere i praksis. Ei heller legger det til rette for å teste hvordan dialogen mellom oppdragsgiver og det konkrete teamet fungerer i det daglige. Den tradisjonelle måten er bygget på et klassisk bestiller-leverandør-forhold, der annonsør og byrå har lavfrekvent kontakt mer enn et nåtidig samarbeid i en always on-verden.

Siden de beste relasjoner mellom annonsør og byrå er preget av godt samarbeid mer enn et bestiller-leverandør-forhold, bør pitsj-prosessen jo være innrettet på å identifisere partnere som ikke bare kan levere bra strategisk og kreativt i en caseløsning. Byråvalgsprosessen må i større grad fokusere på om annonsør og potensiell byråpartner har forutsetninger for å kunne samarbeide på «hverdagsbasis».

Akkurat dette er det vi i Elect fokuserer mye på i byråvalgsprosessene som vi er involvert i. Vi skal identifisere partnere som annonsørene vil kunne samarbeide godt med over tid. Og på den måten sikre at strategisk og kreativ output fra byrået bidrar til at annonsørens forretningsmessige målsettinger innfris.

Det aller viktigste er å bygge et godt fundament for en pitsj. En god brief. Hvilken jobb er det egentlig som kommunikasjonen skal gjøre for merkevaren? Først når vi er trygge på hvilken jobb som skal gjøres er vi i stand til å velge riktig verktøy for oppgaven. Ut fra dette bør et passe antall relevante byråer inviteres.

Hva er god reklame – for dere?

Deretter er det mange kvalitative momenter i en god byråvalgsprosess. Disse kan ikke bare kan sidestilles med det udefinerbare «kjemi-begrepet». Det er mer konkret enn som så. Det er ikke bare liking som teller. Det handler om å kartlegge hvorvidt annonsør og byrå deler samme syn på hva som er god reklame. Hva er god mediestrategi, hva er god design? Tilnærmer man seg problemstillinger på samme måte og hvordan foretrekker man å jobbe sammen? Og selvsagt er det en stor fordel om man også liker hverandre.

Byråvalgsprosesser handler om å identifisere og velge samarbeidspartnere som kan levere på annonsørens forretningsmessige målsettinger over tid. Det handler om alt annet enn en beauty contest.

-Mye enklere byråvalgsprosess med Elect

f.v. Knud Fahrendorff (Elect), Ida Svele (RiksTV) og Ole André Skarbøvik (RiksTV)

-RiksTV ba om bistand fra Elect da de skulle i gang med å velge nytt reklamebyrå.

-Jeg er kjempefornøyd med prosessen. Elect har sikret god kvalitet, samt sørget for god struktur og utfordret oss som bestiller. Det forteller Ida Svele, markedsdirektør i RiksTV.

Det var i januar 2019 at RiksTV gikk i dialog med Elect om å få hjelp til å gjennomføre et byråvalg. Som kjent bruker både annonsører og byråer mye tid på pitch-prosesser. Det ønsket RiksTV å redusere med en effektiv prosess, uten å fire på kvaliteten.

-Behovet vårt har endret seg, og vi trengte å få på et nytt byrå som bedre kunne dekke dette. Vi har relativt god oversikt over bransjen og ulike byråer. Vi ønsket en samarbeidspartner som kunne tilføre vårt overblikk noe. Og som med sitt nettverk og kompetanse kunne gi oss en verdi. Vi ønsket en sparringspartner som kunne utfordre oss i byråbestillingen og som kunne stille med ressurser for å avlaste i prosessen. Det forklarer Ole André Skarbøvik, kommersiell direktør i RiksTV.

Kan bli unntakstilstand

Med utgangspunkt i RiksTV sine behov ble det definert en tydelig brief på hvilken type samarbeidspartner de var på jakt etter og omfanget på samarbeidet. Elect inviterte inn en rekke byråer til byråvalgsprosess basert på gitte kriterier.

-Å gjøre et byråvalg kan bli ren unntakstilstand der man bruker masse tid på byråer som vil presentere seg. Med Elect kunne vi bruke tid på de byråene vi visste var sterke på det som var viktig for oss.

Har kommet tettere på

Først etter at problemstillingene var definert, kriteriene var kommet på plass og det var laget en tydelig brief ble et utvalg byråer invitert inn i prosess med RiksTV.

-Noe av det jeg er mest fornøyd med er at Elect som objektiv part stilte gode spørsmål og fasiliterte møtene. På den måten kunne vi komme tettere på byråene. Det ga oss en bedre forståelse for hvilke roller de ulike konsulentene, kreatørene og prosjektlederne tok. Det å by på seg selv er viktig slik at man får innsikt i hva som kan bli et bra samarbeid, sier Svele.

-At Knud og Elect har drevet dialogen fremover og stilt gode spørsmål og krav til både oss og byråene har definitivt vært et pluss. Elect har bidratt til en totalitet. Det gjorde det enklere for oss å ta en beslutning om nytt byrå, sier Ole André.

Tilbakemelding til alle byråene

Elect har i tillegg vært opptatt av å behandle byråene på en god måte. For eksempel ved å gi en utfyllende tilbakemelding etter prosessen.

-Vi mener at det er viktig å gi byråene en ordentlig tilbakemelding på hva som var bra i prosessen, hva som var mindre bra og hvorfor man ikke blir valgt som leverandør. Det er viktig for oss, både for at byråene skal ha mulighet til å legge opp kommende pitchprosesser på en annen måte og fordi det egentlig bare skulle mangle å gi en ordentlig tilbakemelding etter at byråene har lagt ned en god del jobb i forbindelse med pitchen, sier Knud

Fahrendorff, daglig leder i Elect.

Møt Knud – lederen av Elect

I mai 2019 tiltrådde Knud Fahrendorff stillingen som daglig leder i Elect. Med seg inn i stillingen har Knud lang erfaring fra markedsføring og ledelse hos selskaper som Cloetta, Orkla og Tine. Med lang og mangslungen erfaring som kategori- og markedsdirektør har han både tatt del i og ledet flere store byråvalgsprosesser, og han kjenner godt til verdien av gode samarbeider med byråer og ikke minst konsekvensen av mindre vellykkede samarbeid.

Viktigheten av byråsamarbeidet

-I beste fall opplever man at byrået og menneskene i det er en forlengelse av merkevarens ambisjoner. Jeg har opplevd at leverandører har bidratt til å heve både kvalitet og resultatgrad av investeringene. Det er masse skikkelig flinke folk der ute, og ofte er perspektivene og erfaringene man får med seg inn samarbeidene en flott bonus. Det handler om å skape et godt samarbeid hvor man har felles interesse av å skape gode resultater. Et godt byrå leverer både presist på de definerte målsetningene, men det er kanskje viktigere enn noengang at de også ser nye muligheter og våger å utfordre kundene sine.
-Men jeg har også opplevd at byrårelasjonen mister fokus og at samarbeidet lider under interne utfordringer i byrået eller at byrået staker ut en kurs som ikke gir en god effekt for kunden.

Godt utgangspunkt

Når Knud startet opp i Elect var det spesielt muligheten til å være med på et nytt initiativ innen et felt han kjenner godt som var motiverende.
-For meg er det en trygghet i at ANFO og Teft Consulting står bak Elect. Med ANFO i ryggen har vi tilgang på mye unik kompetanse om utfordringene og behovene i hos annonsørene i Norge. I tillegg er de en forening med internasjonale forgreninger som hjelper oss med å se utfordringer i markedet også før de treffer Norge med full kraft. Teft har mer erfaring med utvelgelsesprosesser i fagområdene Elect jobber med enn noen annen i markedet. Deres kjennskap til metode og oversikt over både fagområder og byråbransjen gir oss et veldig godt utgangspunkt for å raskt etablere og gjennomføre prosessene. I mine møter med både ANFO og Teft har jeg dessuten møtt engasjerte og positive folk som jeg har skikkelig lyst til å samarbeide med.

Mange oppgaver

Elect har allerede gjort sitt første større prosjekt og er i gang med flere spennende prosjekter. Det er dessuten mye som skal gjøres for videreutvikle strukturen, oversikten og nøyaktigheten som er så viktig i byråutvelgelsesprosessen. Målet for Elect er å sikre at byråvalgsprosessene blir presise, faglige og effektive for markedsførerne. Men vi vil også spille en rolle for å hjelpe byråene med å vise seg fra sin beste side og skape forståelse for verdien av tjenestene og kompetansen som de forskjellige byråmiljøene tilbyr. Derfor jobber Elect med å bygge en byrådatabase som gjør kommunikasjon mellom annonsørene og byråene mindre basert på tilfeldigheter og som skal bidra til å effektivisere prosessene for alle parter.
-I Elect har vi tilgang på mange flinke folk gjennom eierne våre, og i prosjektene vil vi sørge for at vi kobler på akkurat den kompetansen som trengs for å forme og drive prosessene på best mulig måte. Vi jobber jo med både ganske tradisjonelle fagområder og med det aller siste innen teknologi og automatisering. Da sier det seg selv at man må passe på å lage tverrfaglige team som evner å se hele problemstillingen og gjennkjenne mulighetene i miljøene vi møter.

Ta kontakt!-Jeg byr på kaffe, enten det er utfordringer i forbindelse med organiseringen av markedsarbeidet eller forestående byråvalgsprosesser. Vi vil starte å jobbe systematisk med å bli kjent med byråene nå, og det er bare å slå på tråden om det er noe du lurer på, enten du leder et byrå eller en merkevare, avslutter Knud.

Knud treffer du på telefon 952 83 101 eller på mail knud@elect.as

Den Store Inhousingsbølgen

Under Den Store Annonsørdagen på Latter den 10. oktober 2019 presenterte ANFO «Den store annonsørrapporten» som viser både ambisjoner og utfordringer for norske annonsører.

Det er ikke noe nytt at brorparten av annonsørene planlegger å gjøre mer av markedsarbeidet selv. Tiltagende inhousing de siste årene viser at de mener alvor. Samtidig svarer hele 45% at de har undervurdert hvor ressurskrevende inhousing er. Det er også færre som svarer at de planlegger å løse de fleste markedsoppgaver inhouse enn tidligere år.

Kanskje vi har sett toppen av inhousingsbølgen for en stund fremover?

-Det handler om kostnader, kvalitet og effektive prosesser

I etterkant av presentasjonen av noen av funnene i undersøkelsen, ble det holdt en debatt der annonsørene var representert med Aina Lemoen Lunde (markedsdirektør i DNB), mediebyråene var representert med Marie Louise Alvær (administrerende direktør i PhD) og Kjetil Try fikk svare som reklamemann (leder for Try Reklame).

Aina Lemoen Lunde (markedsdirektør i DNB) sier følgende i debatten;

-Vi har bygget opp mye internt blant annet fordi vi trenger ekstremt mye innhold. For å klare å holde takten oppe er vi nødt til å gjøre det internt. Det handler både om kostnader og at vi er avhengige av effektive prosesser. Vi må være tett på egne data og egne salgskanaler. Vi har primært digitale produkter og da blir markedsføring en integrert del av forretningen, sier Aina Lemoen Lunde i DNB.

Hun mener for mye outsourcing vil påvirke gjennomslaget i egen virksomhet.

-Det er utfordringer knyttet til både inhousing og outsourcing. Hvis du ønsker at marketing skal være relevant i virksomheten din så er det faktisk et poeng å være helt integrert med forretning. Jeg syns det er viktig at markedsførere er tydelige når det gjelder hva markedsføring kan være i en virksomhet. Vi snakker ganske fort om mediekjøp eller kommunikasjon, men markedsføring handler også om produktutvikling, prising og distribusjonsstrategien.

-Det er viktig å være bevisst på hva som er sentralt for markedsføring i din virksomhet og prioritere å outsource det som er litt mer perifert i verdikjeden. Outsourcer du for mye av kompetansen vil det påvirke gjennomslaget i egen virksomhet, sier Aina.

Vi i Elect mener at dette er ganske betegnende for større aktører. Man må knytte markedsføring tett til forretning, og da vil et velfungerende internt kompetansemiljø være en rasjonell løsning.

Fortsatt mye å hente på gode samarbeid

Selv om markedsføring har blitt mer «self service» i løpet av de siste årene opplever vi i Elect at annonsørene fortsatt syns at de har mye å hente på gode samarbeider med byråene.

Marie-Louise Alvær som leder mediebyrået PhD fulgte opp Aina sin uttalelse med å dele erfaringer fra Omnicom-systemet:

– Vi har diskutert inhousingstrenden med våre kolleger i andre markeder. De så at trenden gikk veldig fort opp og så veldig fort ned, blant annet fordi det kan være vanskelig med rekruttering og benchmarking. Inhousing av de tjenestene vi jobber med dag til dag er veldig komplisert for en annonsør å sitte med over tid. Derfor vil vi hjelpe de som har behov for det. Noe kan løses godt inhouse, andre oppgaver er vanskelig og da kan vi hjelpe med det, sier Marie-Louise.

Utfordringen har tatt en dreining mot å ikke bare handle om kostnader og definerte leveranser, men vel så mye om hvordan byråene spiller de interne kompetansemiljøene hos kundene bedre. Å finne balansen mellom hva man kan og bør gjøre selv i markedsarbeidet, og på hvilke områder en integrert byråpartner kan bidra med verdi, er en oppgave som moderne markedsførere tar på alvor.

-Det gode med inhousing er at flere i bedriften blir opptatt av markedsføring – og det kommer også byråene til gode. Fokus er bra, for alle, sier Kjetil Try.

Kvalitet og kunnskap

For det er der slaget står, om vi skal lytte til hva både byråene og kundene sier akkurat nå. Blir kvaliteten bedre av å gjøre jobben inhouse? Ikke alltid – og det er spesielt komplekse digitale fagområder som kan være utfordrende å holde i om man ikke har et større fagmiljø internt, gjerne med tilhørighet til andre fagmiljøer internasjonalt. Om man ikke har det, er det en risiko at man støtter seg mest til kanal- og teknologileverandører. De har jo som mål å selge nettopp sin egen kanal eller teknologi.

Det virker også som at tyngre kreativ kompetanse fortsatt er en byråleveranse. Allkevel har mange større markedsavdelinger i løpet av ganske kort tid etablert solide miljøer for innholdsproduksjon og spredning. Kanskje har «expressbyråene» sett sine siste dager?

Elect bidrar inn i byråvalgsprosesser fra start til slutt. En viktig del av dette er å gjøre en analyse av ressursene og ambisjonene i markedsavdelingen og finne en riktig match med et byråmiljø som ikke bare gjør en god jobb med markedsbudsjettet. Et godt byrå bidrar til å gjøre kunden sin både klokere og mer kompetent.