– En byråpitsj er alt annet enn en skjønnhetskonkurranse

– Byråvalgsprosessen må i større grad fokusere på om annonsør og byrå har forutsetninger for å kunne samarbeide på «hverdagsbasis», skriver Knud Fahrendorff, daglig leder i Elect.

Jeg er imponert over byråene og imponert over deres evne til å gå på med mot til igjen og igjen å gå inn i store pitsjer med store leveranser og mange andre deltagende byråer.

Vinnerskaller i byråene

Det er nå et par år siden Elect ble etablert og jeg kan ikke skjønne annet enn at det i byråene må jobbe mange vinnerskaller med stort konkurranseinstinkt. De går inn i delvis strukturerte og meget omfangsrike pitsjer gang på gang. Vel vitende om at det bare er én vinner. For litt siden hørte jeg en av byrålederne omtale en større pitsj-prosess slik: «En slik tradisjonell pitsj oppfattes ofte som en eneste stor og omfattende beauty contest».

Gammeldags tankegang

Forhåpentligvis får stadig flere øynene opp for at gamle pitsj-metoder ikke fungerer i nye tider.

Frem til nå har det vært slik at annonsøren briefer potensielle byråer på et case. Etter 1-2 uker kommer byrået med en debrief, som man som potensiell kunde responderer på. Etter debriefen går byrået tilbake og jobber på kammerset i tre-fire uker uten noen særlig involvering av annonsøren underveis. Man involverer ulike kreative team for å komme frem til den beste løsningen og den beste presentasjonen til den potensielle kunden. Selvfølgelig er det store målet å svare på briefen og forventningene, og at selve utformingen av presentasjonen er et bevis på det ene som gjelder – kreativiteten.

Når vi diskuterer denne tradisjonelle byråvalgsprosessen med parter i bransjen blir dette av flere byråledere og annonsører betegnet som en beauty contest Ofte med mer fokus på form enn innhold, siden man har begrenset innsikt og bare rundt en isolert caseoppgave. En konkurranse som viser den «maksimale» kapasiteten til hele byrået. Inkludert byrånettverkets «guru» fløyet inn fra London (som vi har opplevd i enkelttilfeller), for én konkret caseoppgave.

Den som vinner stråler på førstesiden av Kampanje.com. Alle de andre involverte byråene har brukt mye tid som de i stedet kunne ha brukt på eksisterende kunder.

Fokuser på forutsetninger

Vår erfaring er at denne metoden ikke er egnet til å predikere et fremtidig godt samarbeid mellom annonsør og byrå. Det er lite agilt. Det gir ikke annonsøren det beste grunnlaget for å vurdere hvordan et samarbeid vil fungere i praksis. Ei heller legger det til rette for å teste hvordan dialogen mellom oppdragsgiver og det konkrete teamet fungerer i det daglige. Den tradisjonelle måten er bygget på et klassisk bestiller-leverandør-forhold, der annonsør og byrå har lavfrekvent kontakt mer enn et nåtidig samarbeid i en always on-verden.

Siden de beste relasjoner mellom annonsør og byrå er preget av godt samarbeid mer enn et bestiller-leverandør-forhold, bør pitsj-prosessen jo være innrettet på å identifisere partnere som ikke bare kan levere bra strategisk og kreativt i en caseløsning. Byråvalgsprosessen må i større grad fokusere på om annonsør og potensiell byråpartner har forutsetninger for å kunne samarbeide på «hverdagsbasis».

Akkurat dette er det vi i Elect fokuserer mye på i byråvalgsprosessene som vi er involvert i. Vi skal identifisere partnere som annonsørene vil kunne samarbeide godt med over tid. Og på den måten sikre at strategisk og kreativ output fra byrået bidrar til at annonsørens forretningsmessige målsettinger innfris.

Det aller viktigste er å bygge et godt fundament for en pitsj. En god brief. Hvilken jobb er det egentlig som kommunikasjonen skal gjøre for merkevaren? Først når vi er trygge på hvilken jobb som skal gjøres er vi i stand til å velge riktig verktøy for oppgaven. Ut fra dette bør et passe antall relevante byråer inviteres.

Hva er god reklame – for dere?

Deretter er det mange kvalitative momenter i en god byråvalgsprosess. Disse kan ikke bare kan sidestilles med det udefinerbare «kjemi-begrepet». Det er mer konkret enn som så. Det er ikke bare liking som teller. Det handler om å kartlegge hvorvidt annonsør og byrå deler samme syn på hva som er god reklame. Hva er god mediestrategi, hva er god design? Tilnærmer man seg problemstillinger på samme måte og hvordan foretrekker man å jobbe sammen? Og selvsagt er det en stor fordel om man også liker hverandre.

Byråvalgsprosesser handler om å identifisere og velge samarbeidspartnere som kan levere på annonsørens forretningsmessige målsettinger over tid. Det handler om alt annet enn en beauty contest.